一时间,螺蛳粉成了火爆全网的食品。
火到什么程度呢?上到博主带货,下到朋友力荐,似乎没有人能逃过一碗螺蛳粉。
为什么螺蛳粉这么火?是口味的扭曲还是好奇的作祟,我不知道。 但我从乔纳·伯杰《疯传》这本书中,找到一些线索和答案。 01.社交货币 它不只是一碗食物,而是一个新型社交货币。 当人们在谈论螺蛳粉的时候,人们在谈什么? 正如买LV包包给人时尚一样,吃一碗螺蛳粉也能 展现出自己的个性,对食物有自己的挚爱和品位。 我们去分享衣服、音乐、食物,其实是在通过这些去展示自己。用品牌和产品的偏好,去得到相应的反馈。 分享古典的音乐,会得到优雅的认可。喜欢性感的衣服,会收到思想自由的评价。 爱吃螺蛳粉也是如此, 它背后盛装的是当代年轻人的个性口味。 事实上就是,我们不仅仅想传达“螺蛳粉好吃”这个内容,更是想传播“我很个性”这种信息。 当一个产品成为一种货币,那么它很快就会流通和传播。 02.诱因 为什么是螺蛳粉,而不是其他。 因为人们更喜欢谈论某些特点的产品,它新奇、刺激、有着强烈的特征。 螺蛳粉的臭气熏天,就是一个最大的诱因。它的气味能够穿过巷子、街道、手机,来到很多人的面前。 值得一提的是,它的独特口味会成为一种永久性口碑传播,能够引起人们的持续讨论。臭味在,讨论就在。 除了产品本身的诱因外,还有情感方面的诱导。 螺蛳粉和文化关联了起来,吃一碗螺蛳粉就等于品尝一种地方生活文化。 这也是人们偏好地方特色小吃的原因,有一种“没吃过螺蛳粉不足以谈柳州”的味道。 当然,螺蛳粉的爆红,也离不开大V博主们的带货,以及美食达人的吃播。 这是一个很大的诱因,也是一个把螺蛳粉从小众推向大众的无形力量。03.情绪 这是一个很隐藏的因素。 一方面,吃东西是快乐的,这种快乐情绪是很容易被分享的。 另一方面,螺蛳粉爆红的背后,是饮食自由情绪的释放。 过去,在大众的审美口味中,螺蛳粉是另类的存在。 它意味着上不了台面,是食物链的下游。 似乎,喜欢吃螺蛳粉是一种不良不雅的爱好 。 随着饮食多元化的建设, 这种长期压抑得到爆发。以前独享美食,现在乐意把螺蛳粉推向到亲朋好友的餐桌,让更多消费者接受并喜欢上它。 还有一点,正如阿尔伯特·爱因斯坦所说的,“最美丽的情绪无异于体验神秘的快感。” 好新奇驱动着年轻人,去追随螺蛳粉那股独特的气味。 04.公共性 一样产品,一种思想,一种行为能流行起来,那么它一定是置入公共的场景下。 螺蛳粉不局限于地方,更是频频登上微博热搜、官方媒体,进入大众的视野中。 当地域性变成公共性,那么就会出现一个社会现象。 人们会认为排队的队伍越长,食物越美味。大家都在谈论的螺蛳粉,肯定很好吃。 “有样学样”这句谚语就反应着人们的跟风趋势,同时也解释一些爆品的底层逻辑,模仿的力量无穷无大。 这种公共性,也体现在品牌的跨界上。 比如,五菱汽车就推出了螺蛳粉,“人民需要什么,五菱就造什么”这句口号也侧面证明螺蛳粉具备的公共性。当越来越多的品牌开始跨界,螺蛳粉很有可能成为一个国民级现象食品。 像重庆火锅一样,从地方走向全国,从小众走向流行。—— 当然,以上只是个人观点。 螺蛳粉的火爆肯定不止于这些,而是基于各种错综复杂的因素。有机遇成分、社会环境、时代背景……这都是不可复制的。 但其中,值得注意的是,单身经济正在崛起。便利、品质、个性,这些需求是品牌需要重点挖掘的方向。 此外,螺蛳粉这个案例还给品牌带来很多的启发和参考。 如何从一个区域性产品打造成公共性品牌?或许会有新的答案。